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BBA动辄甩卖是否给了二线豪车一个机会?

【导语:豪华品牌汽车产品下沉,价格下探,造成中国汽车市场的整体价格下沉,是这几年来市场上最大的一个看点。尤其在大环境持续下滑的2019年上半年,动辄7折、8折的甩卖,让腰包不断鼓起的中国消费者实现了自己的豪车梦,维系了大部分豪车品牌的正增长。但这个豪华品牌为了销量搏杀的下沉的过程中,品牌力不可避免地受到伤害。对BBA来说,集体走向平庸已经成为不争的事实。那么,二线豪车的机会来了吗?】

撰文|张大川/编辑|钱 蕾

中国汽车市场持续低迷,豪华车却独当一面实现逆市增长,成为2019年汽车业的一道风景线。但逆市增长的代价是豪华品牌的平庸化,具体来说就是BBA集体走向平庸。不断趋于饱和的市场,越来越激烈的竞争,对于未来前瞻技术巨额的投入,都让诸多豪强更需精打细算同时使出浑身解数。给出大幅终端折扣的凯迪拉克、经销商处需要加价的雷克萨斯、完成全系新车型投放的沃尔沃,能否在2019年向趋于平庸的BBA发起挑战呢?

BBA排名之争结局早已注定

今年是宝马的产品大年,奔驰的产品小年,奥迪则忙于厘清与现有经销商的关系,为上汽奥迪项目推进扫除最终障碍。所以其实BBA最终冠军之争,名分早已定下。宝马上半年销量超过35万台,同比涨幅16.6%,在已有较高基数以及当前的国内汽车市场大环境下,这个成绩非常不易,可见宝马从去年下半年来的新车战略比较奏效;奔驰半年以实现34万台的成绩屈居第二,不过1.3%涨幅却处于末位;至于奥迪上半年销量突破31万辆,同比增长1.9%,如果没有六月份的大幅冲高,估计数字还会更加难看。

但在二线豪华品牌不断通过推出更高性价比冲击的前提下,BBA的涨幅也已经到了需要靠新车效应来外加终端折扣来拉动的局面,这个现象值得传统三强的警惕。此外,奥迪在其SUV产品换代时居然主动放弃quattro全时四驱系统,备受消费者的诟病,最终导致全新Q5L不仅没有往日的神勇,也全盘打乱了奥迪的产品换代和终端价格体系的规划节奏。这也给其他车企提了个醒,中国消费者对于车辆的认识已经不是仅仅停留在看品牌的时代了,拥有领先的高配技术,才是能够维持销量口碑的基础所在。

宝马推出8系产品,奥迪Q8也是跃跃欲试,通过产品上攻带动品牌定位的上升,是这些传统豪强面对竞品的竞争给出的另外一个解决方案。运营品牌的基础就是要有撑得住这个品牌的车型,这些旗舰车型未来会带给我们什么样的新意,值得大家期待。

二线豪车的机会来了吗?

雷克萨斯今年1至6月销量高达93823台,增幅达到惊人的36.5%,这个成绩是在终端没有优惠,需要漫长的提车周期,甚至需要加价才能拿到车的情况下取得的。因此雷克萨斯能否再进一步,成为第一个脱颖而出的二线豪华品牌向BBA发起冲击,无疑是这个市场上最大的看点。但花无百日红,在当下的中国汽车市场,终端加价必然会对品牌声誉形成负面效应。迟迟未能国产的雷克萨斯仅仅希望通过进口就支撑起国内一年20万的销量,难度也不小。

凯迪拉克虽然能够力压雷克萨斯,领跑二线豪车半年成绩榜单,但更多的还是靠终端的大幅优惠所得。长期的终端大幅优惠,会对品牌产生一定的伤害。如何在销量与品牌之间求取一个平衡,其实更多的是要依靠服务和口碑,这点雷克萨斯给了凯迪拉克与沃尔沃上了很好的一课。

2018年冲击上市失败,并没有让沃尔沃发愤图强,相反其依旧延续其一贯的北欧高冷风,不急不慢地向市场推出新产品,过着一副小富即安的小资生活。不过随着S60、V60和XC40这些走量车型的全部就位,沃尔沃在销量上持续上升当没有什么大问题。不过在新车型悉数上市的情况下,未来销量如何更进一步,也是比较挠头的。

捷豹路虎的掉队相信也出乎不少人的意料之外,但也在情理之中。相对过于小众的车型以及品牌力的弱化也让捷豹路虎面临不小的压力。捷豹路虎需要一款在未来可以走量的车型。

其他豪华品牌还有机会吗?

豪华品牌汽车市场格局已经基本成型,倘若再要逆袭,其实对于豪华品牌第三梯队来说手头的工具已经不多。国产化也好,产品下沉也罢,都很难在短时间内完成逆袭。如果只是希望通过引入几款新的进口车型,搞几个市场活动,就能迅速扭转销售成绩已经成为历史。用心做渠道,进行深入的本土化开发,寻找自身在品牌与产品层面与细分市场领军者之间的差异,开拓自己特有的蓝海市场,才是制胜之道。否则小众化的豪车品牌犹如一叶扁舟,很有可能被中国汽车市场大环境不佳的惊涛骇浪所倾覆。

禾颜阅车点评:

2019年,不仅BBA之间的冠军宝座又将易主,凯迪拉克与雷克萨斯也大概率能实现年销20万的销售目标,而沃尔沃离20万的目标也并不遥远。更高的性价比、更接地气的营销与服务、更具视觉冲击力的造型设计与前瞻技术的应用等,都是二线豪华品牌可以捡起来的枪,向BBA发起冲击的最好武器。面对中国豪华品牌市场这块诱人的蛋糕,未来这个细分市场的竞争也将越来越激烈。不过如何在短期销售压力与长期品牌塑造方面求取一个平衡,需要的不仅是长袖善舞的营销策略,更是领先一步的产品实力。一款车型的打造,需要三年时间;一代家族型谱的成功与否,影响的是十年的成绩;但品牌,却是百年大计。

(本文系《禾颜阅车》原创,未经授权,不得转载)

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