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浅谈中国居民汽车消费心理和行为

我国现阶段汽车消费心理分析

摘要:对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容,准确的把握消费者的心理,是成功制定产品和销售策略的关键。我

国汽车市场容量巨大,但是尚处在起步时期,很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象,其原因多是没有很好的

把握中国消费者的消费需求心理。本文通过对我国现阶段汽车市场上不同价位区间的车型销售情况研究,探讨我国消费者的汽车消

费需求心理。

关键字:汽车市场消费心理营销策略

随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动,未来

的汽车消费市场将更加的平民化和大众化。同时,中国汽车消

费市场的竞争也越发激烈,全球各大汽车生产厂商纷纷着陆中

国。在中国这个刚刚起步的汽车市场上,厂商除了要关注产品

本身的质量、品牌、服务以外,还要对消费者的消费心理进

行分析,制定相应合理的营销策略,这将直接关系着车型引进

的成败和销售数量的高低。

价格是影响需求弹性的一个重要因素,对需求心理的研究

也要从价格入手,不同价格区间消费者的需求心理是存在差异

性的,这就要求把需求分为不同的价格区间来研究。我们根据

我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分类:低端市

场(3万—7万)、中低端市场(7万—14万)、中端市场(14

万—2 0万)、中高端市场(2 0万—3 5万)、高端市场(3 5

万以上)。

1.低端市场重视价格

在低端车市场中,价格是最主要的因素。目前我国的人均

GDP约为1000美元,一辆20万元左右的中级轿车,几乎等于人

均年收入的25倍。即使是8万元的经济型轿车,售价也在人均年

收入的10倍以上。人均GDP达1000美元时,就是轿车进入家庭

的临界点,我国基本达到了这个水平。低端市场的潜在消费者属

于想买车的人里面最”不舍得花钱”的,这些客户收入不高,凡

事都要精打细算。在购买商品的时候都是希望用尽可能少的钱购

买到尽可能够用,而且尽可能使用成本低的商品。对于车的需求

是在满足日常用车要求的前提下,购车费用和使用成本要尽可能

的低,而对于时尚和高技术含量的技术,则能放弃的都愿意放

弃。因此价格就成了这个市场中的消费者考虑的首要因素。

下面我们用数字来说明这个问题,在2005年的汽车销量排

行中,夏利大小通吃,以182466辆的纪录荣登榜首,这款在

中国上市将近20年的小型车品牌仍是车市的常青树。那么为什

么夏利会有如此好的销量呢?其中最主要的原因就在于夏利在其

所属的市场区间中拥有的价格优势,当然价格是广义的,包括

车辆本身的售价,也包括后期的维修保养费用。虽然夏利的车

型已经老化多年,但是油耗低,可靠性好,维修方便,服务

网点多,造就了夏利很低的使用成本。市场上,夏利的车型

主要分A系列和B系列,A系列是老款夏利的小改款,仅改了

钻石灯和新款保险杠,采用了新款内饰。B系列则是官方名称

为N 3的款式,是老款夏利相对较大的改款,前脸和大灯等装

饰件比老夏利有比较大的变化。A系列的价格主要的集中在3.

5万—4.8万之间,B系列价格主要的集中在4万—5万之间,

但实际真正销量大的,还是价格相对低廉的A系列。

另一个例子是奇瑞Q Q,作为小排量车型中的佼佼者,Q Q

销量2005年超过10万辆,达到11.60万辆,同比增长近1.4

倍。QQ的售价主要的集中在3万—5万之间,而且造型时尚,

配置齐全,大多数买Q Q的人只是为了代步。现在很多城市都

禁摩了,而养一个低油耗的QQ全年花费也比养辆摩托贵不了多

少,且带壳的Q Q跑起来肯定比摩托舒适多了。甚至有些二级

城市把QQ当作出租车来使用。另一款和QQ十分相像的车便是

上汽通用五菱生产的雪佛兰SPARK。SPARK是一款品质优良

的微型车,它源于韩国的大宇车型,就是现在国内生产的

SPARK也有70%的零部件进口自韩国。但是SPARK的销量却

远远不及QQ销量的零头,原因就在于SPARK上市初没有对其

消费群的需求心理进行准确的分析,照搬了国外成功的车型,

以至定价的失败。虽然后来SPARK的价格一降再降,甚至一

度赶超Q Q车,但S P A R K的产能不足导致货源紧缺,经销商

自然可以加价卖车,而厂家对此扰乱市场行为的监管力度却一

直不严,以至SPARK的销量一直上不去。相比SPARK来说,

QQ的成功就在于对产品所属区间的很好分析和对消费者需求心

理的准确把握,以低价格冲击市场。

在7万以下的低端市场目前主要以国产品牌为主。中国区

域经济发展的不平衡决定了在中国内地的许多城市(尤其是

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